Die weite und schnelle Verbreitung des Internets hat dazu geführt, dass Menschen sich selbst informieren können und den Werbeversprechen der Marken häufig kritischer gegenüberstehen. Marken mussten lernen, damit umzugehen und sich auf die Veränderung einzustellen. Als Ergebnis daraus ist das Content Marketing populär geworden.
Was ist Content Marketing eigentlich?
Viele reden vom Content Marketing, aber was genau damit eigentlich gemeint ist, wissen manche gar nicht so genau. Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute definiert die Disziplin wie folgt:
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.
Demnach handelt es sich dabei um einen Ansatz, der sich auf konsistente, relevante Inhalte, die einen Mehrwert bieten, fokussiert. Er fördert nicht direkt den Absatz, kann aber durchaus zur Conversion Optimierung eingesetzt werden. Es geht dabei nicht um das direkte Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen, sondern um Problemlösungen etwa, oder Hilfestellungen. Content Marketing ist ein fortlaufender Prozess, der in die Marketing-Strategie integriert wird und einen Fokus auf owned Media legt, wenn es auch Paid Formate gibt. Relevante Plattformen und Arten dieses Ansatzes sind unter anderem:
- Blogs
- Social Media
- Public Relations
- E-Books
- Whitepapers
- Online-Präsentationen
- Newsletter
- How-tos
- Advertorials/Sponsored Posts
- Redaktionelle Beiträge
- Testimonials/Reviews
Hornbach zum Beispiel macht ein beispielhaftes Content Marketing und hat Anfang dieses Jahres die Kampagne „Das Hornbach Herrenzimmer“ gestartet. Die auf Microsites integrierten Tutorial-Reihe zeigt ungewöhnliche Bauprojekte inklusive Bauanleitungen:
Content Kampagne „Das Herrenzimmer“ © Hornbach
Neben dem Effekt der Kundenbindung, Wahrnehmung und Branding spielt auch SEO eine große Rolle im Content Marketing. Denn die Suchmaschinen bewerten Inhalte mit qualitativ hochwertigen Inhalten besser und ranken diese entsprechend. Dies führt zu einer gesteigerten Sichtbarkeit des Unternehmens auf Google & Co. und macht eine Unternehmensseite für den Suchenden so besser auffindbar.
Keine Neuerfindung des Rades
Content Marketing wurde nicht extra für das Internetzeitalter erfunden, es extistierte bereits sehr viel früher. Um genau zu sein, ist der erste Versuch eines Content Marketings sogar auf das Jahr 1732 zurückzuführen. In diesem Jahr wurde erstmals der Poor Richard’s Almanack veröffentlicht, in dem Benjamin Franklin das Druckwesen promotete. Zwar gab es auch zwischendurch jede Menge Content Marketing, doch ein Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit ist beispielsweise das Weight Watchers Magazine, das 1968 erstmalig erschien. Als Artikel aufgemachte Werbung in Printmagazinen gehören ebenfalls zur Kategorie des Content Marketings. Wer mehr über die Geschichte der Disziplin erfahren will, kann sich auf einer Infografik auf dem Content Marketing Institute informieren oder einfach das folgende Video anschauen:
Ein Zuviel des Guten
PR, redaktionelle Artikel oder Testimonials beispielsweise gab es also schon lange bevor auch nur jemand an das Internet dachte. Der Ansatz wurde lediglich im Digitalen adaptiert und wird heute großflächig genutzt. Dies wiederum hat mancherorts dazu geführt, dass es zu einem sogenannten Content Clash gekommen ist: Unternehmen und Agenturen erstellen immer mehr Markeninhalte, doch diese treffen „auf ein limitiertes Zeitbudget bei den Zielgruppen“, so Thomas Strerath, Jung von Matt, in einem vieldiskutierten Artikel auf WUV aus 2015. Damit ist gemeint, dass der Durchschnittsuser trotz seiner elf Stunden täglichen Medienkonsums gar keine Zeit mehr findet, alle Beiträge von Brands anzusehen oder zu lesen. Das Angebot ist bereits größer als die Nachfrage und so wird es immer wichtiger, aber auch schwerer, aus der schieren Masse herauszustechen. Guter Content lässt die Konsumenten aufhorchen und mit dem Scrollen aufhören, wie wir alle wissen, ist das inzwischen mehr als schwierig.
Sie sehen, das Content Marketing ist derweilen kein so einfaches Unterfangen, wie es noch vor zehn Jahren etwa war. Damals gab es keinen so hohen Konkurrenzdruck, ein Blog hatte es nicht schwer, ausreichend Reichweite zu erzielen, so er denn qualitativ hochwertig war. Heute muss man sich schon etwas Besonderes einfallen lassen und sollte entsprechend Profis ans Werk lassen.
